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Marcos Peña, el spin doctor de Mauricio Macri

En uno de los capítulos de la primera temporada de la mítica serie The West Wing, el Presidente de los Estados Unidos, Jet Bartlet, debe dar el tradicional Discurso del Estado de la Unión. Antes de asistir al Capitolio, el personaje interpretado por Martin Sheen se reúne en el despacho Oval con el Secretario de Agricultura, elegido esa noche como “superviviente designado”, un funcionario de la administración que se queda resguardado para que el país no se quede sin autoridades en caso de que ocurra un atentado o una catástrofe. Después de los saludos protocolares y antes de partir, el presidente pregunta:

-¿Tiene un buen amigo?

-Sí, señor

-¿Es más inteligente que usted?

-Sí, señor.

-¿Le confiaría su propia vida?

-Sí, señor.

-Bien, ése es su Jefe de Gabinete.

El Presidente argentino, Mauricio Macri no se parece a Jet Bartlet. Marcos Peña tampoco a Leo Mc Garry. Pero sin dudas, el actual Jefe de Gabinete es una figura central en el esquema de poder –y sobre todo, comunicación– de la gestión de Cambiemos.

En Argentina, el cargo del Jefe de Gabinete es, institucionalmente, un híbrido que concentra importantes funciones administrativas como también importantes responsabilidades políticas. Como señaló Julio Burdman, aunque fue pensado como un lugar de real peso político, la reforma constitucional de 1994 terminó consagrando un Jefe de Gabinete menguado respecto del diseño original, básicamente porque es designado y reemplazado por decisión presidencial, como cualquier otro ministro.

En los papeles, la función comunicativa más importante del Jefe de Gabinete es la de informar al Congreso acerca de la marcha general de la administración. No obstante, la práctica habitual de cada presidente desde que el cargo entró en vigencia ha sido utilizarlo para “defender lo indefendible” de cada administración. Más que un “fusible político”, su papel ha sido el de un “fusible mediático”.

Marcos Peña es un caso especial. Su papel en la configuración de la estrategia política y comunicacional del gobierno nacional es mucho más profundo e influyente que el de sus antecesores. Peña es lo que en las democracias más consolidadas llaman un Spin Doctor.

Aunque el término Spin Doctor no tiene una traducción precisa a nuestro idioma, es un término anglosajón utilizado para referirse a los estrategas y asesores de comunicación de los profesionales de la política moderna. El verbo to spin hace referencia a la idea de movimiento: es hacer girar algo. Como apunta María José Canel, la utilización del término spin en las relaciones públicas comienza en los Estados Unidos donde se designa como spin doctor a la persona que se dedica a promover un enfoque favorable de algo en los medios, enfocando la información en una determinada dirección. El auge de la mediatización y la profesionalización de la comunicación política promovieron también su desarrollo en las democracias más consolidadas (especialmente en los Estados Unidos y en el Reino Unido) donde en la actualidad la figura del spin doctor es una figura indispensable del día a día de cualquier líder político.

Como marca el catalán Toni Aira, aunque su lugar natural esta en las sombras del poder, cada vez es más normal que por necesidad política –y también por ego– el spin doctor salga de atrás del telón y tome lugares preponderantes en la gestión de gobierno. Mantenerse en la trastienda o no parecería ser el dilema que enfrentan estos “sastres de mensajes gubernamentales”, como los llama el español José Luis Dader. El caso de Peña es ilustrativo en ese sentido: si bien fue Legislador Porteño y Secretario General de la Jefatura de Gobierno está claro que su gran salto hacia el conocimiento de la opinión pública se dio durante la última campaña electoral y, sobre todo, desde que asumió como Jefe de Gabinete.

Dos desafíos enfrenta Peña de cara al futuro: en primer lugar, y aunque parezca estar consolidado en su rol en el gobierno, el actual Jefe de Gabinete debe sobrevivir políticamente. En general, el grado de supervivencia de los spin doctor está determinado por su grado de exposición pública: aquellos que se mantuvieron en un segundo plano como Ignacio Rivadeneira (Piñera), Karl Rove (Bush) y Pedro Arriola (Aznar, Rajoy) tuvieron una sobrevida más larga que los que asumieron mayores responsabilidades públicas como Peñailillo (Bachellet), Campbell (Blair), por citar algunos casos.

En segundo lugar, debe cumplir su tarea y darle una narrativa sólida al liderazgo político del Presidente. Como bien marca Rodrigo Lloret, tal como hace unos atrás lo hizo Tony Blair con el Laborismo Inglés que redefinió el papel de la izquierda a través de la tercera vía inspirada por Antoni Giddens, Mauricio Macri está ante la oportunidad de construir una nueva “tercera vía”, pero esta vez redefiniendo a la derecha. En esa tarea, Peña y su equipo, podrían asumir el papel que tomaron Peter Mandelson y Philip Gould para llevar a Blair al gobierno y modernizar el ideario de su fuerza política.

Un desafío enorme que deberá enfrentar en medio de la siempre convulsionada política Argentina.

Una versión preliminar de esta columna se publico en el Estadista.