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Juliana Awada: Una construcción inédita en la comunicación presidencial Argentina

La historia, contada magistralmente por Ernesto Semán, dice así: en 1998, el entonces candidato presidencial de la Alianza, Fernando De La Rúa, se encontrababuscando la manera de recuperar la iniciativa política en medio de la pelea entre Eduardo Duhalde y Carlos Menempor los intentos del riojano de habilitarse una tercera relección. Aunque era jurídicamente imposible, la insistencia de Menem y la abierta resistencia de Duhalde los había llevado a monopolizar la agenda mediática,y el equipo de comunicación de la Alianza buscaba desesperadamente volver a tener una acción que devolviera al entonces Jefe de Gobierno a la tapa de los matutinos porteños. En marzo de ese año, finalmente surgió la idea de que la Ciudad de Buenos Aires sesumara a la convocatoria para llamar a un plebiscito para preguntarle a los porteños si estaban de acuerdo o no con apoyar la envestida del Presidente.Con el visto bueno de De La Rúa, el equipo publicitario se puso rápidamente en campaña para encontrar la mejor idea para escenificar el rechazo. Con poco tiempo para meditar, se decidió que lo mejor era imitar la campaña del NO que había llevado adelante la Concertación Chilena en el plebiscito de 1988. Un spot que mostraba a diferentes personas y objetos moviéndose de lado a lado emulando el gesto de negación de los dedos fue la idea elegida. No obstante, el toque personal de los publicistas estuvo en agregar a dos jóvenes de espaldas que, pantalones abajo, bamboleaban sus traseros en señal de “no a la relección”. Aunque el spot (que nunca vio la luz)fue bien evaluado por el equipo de campaña, se generó una disyuntiva de vida o muerte: mostrar o no mostrar la cola de los jóvenes pasó a ser el debate primordial dentro del equipo de comunicadores. La polémica duró un día entero y se saldó cuando Antonio De La Rúa le llevó el video a su madre, la mujer del candidato,para que diera su veredicto: “asunto terminado, el aviso va sin culos” fue el mensaje que comunicó al día siguiente.

Aunque Inés Pertiné no tuvo nunca un perfil comunicacional alto durante el gobierno de su marido, la anécdota sirve para ilustrar que, mediáticas o no, las Primeras Damas, conservan un alto poder de veto y participación sobre la imagen pública de sus esposos.

La primera dama argentina, Juliana Awada, no es la excepción.

Ya desde la campaña, la “hechicera” de Mauricio Macri tuvo un rol preponderante para su comunicación con los electores. Obviando la anécdota del famoso beso “ensayado” post debate con Daniel Scioli (todo en un debate estáabsolutamente preparado), lo cierto es que Awada ha ido levantando progresivamente el perfil mediático y su estilo constituye una novedad para la construcción de la comunicación estratégica de la imagen presidencial argentina.

¿Cómo se conforma ese perfil?

En primer lugar, la idea en su estrategia es poner en escena los valores familiares del presidente –la llamada “humanización”–. Como marca Antoni Gutiérrez Rubí, las esposas de los dirigentes se convierten en su mayor activo político y en abogadas fieles de sus valores como personas y hombres de familia. Al final, ellas son su verdadero enlace con lo terrenal, lo mundano y lo accesible para el ciudadano de a pie. Ahí es donde se entienden, por ejemplo, las fotografías de la cotidianeidad familiar y la redecoración de la quinta de Olivos para mostrar “un ambiente más cálido y familiar, en contraposición a la fría y distante casa que dejó la ex presidenta –sí, la pesada herencia llegó también a la Quinta de Olivos–. En ese camino, y como señalaba hace unos días Xabier Peytibi, Instagram parece ser el canal elegido para comunicar estos mensajes más emocionales con la fuerza de las imágenes.

En segundo lugar, Awada, quien fuera dueña de una de las marcas de ropa más importantes de la argentina, está constantemente en los medios de comunicación marcando tendencia a través de sus looks. Estas apariciones, cuidadosamente preparadas, son una excelente forma de acercarse a un público femenino que habitualmente queda afuera de los temas políticos más duros. Su estilo, elegante y sencillo, se ha convertido en una herramienta más que tiene el equipo de comunicación presidencial argentino para luchar contra el fuerte posicionamiento instalado en la opinión publico que lo ve como un político que gobierno para los ricos.

 

En tercer lugar y continuando una tendencia de los gobiernos a darle a las esposas de los mandatarios un rol en algunos temas que trascienden el acompañamiento protocolar de sus maridos, el equipo de comunicación parecería estar buscándole un lugar en las políticas públicas de la gestión.

 

La idea no es nueva: en los Estados Unidos, Michelle Obama tuvo a su cargo el programa Let´sMove”, una cruzada para combatir la obesidad infantil en todo el país. En Chile, Cecilia Morel, esposa de Sebastián Piñera tuvo un rol similar con el programa “Elige Vivir Sano”, que con la misma impronta de combatir el sobrepeso de los chilenos la llevó a recorrer el país trasandino y la convirtió, al final del mandato de Piñera, en una de las figuras mejor evaluadas del gabinete. En México, Angélica Rivera, esposa de Peña Nieto, está constantemente realizando visitas a hogares que tratan temas vinculados a la igualdad de oportunidades de personas que sufren algún tipo de discapacidad.

Con el mismo sentido, y con la ayuda de expertos, Awada ha levantado su perfil involucrándose en actividades públicas vinculadas especialmente a políticas sociales relacionadas con la niñez y la adolescencia. El tiempo (y las encuestas) seguramente determinarán cuál será el perfil definitivo que adoptará esa construcción.

Por lo pronto, y más allá de alguna polémica generada en las últimas semanas en torno a la sobre exposición familiar, lo concreto es que el papel de la primera dama continuará creciendo y conformaráun perfil inédito en la comunicación presidencial argentina.