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ELECCIONES EN ARGENTINA: LA VICTORIA DE DURÁN BARBA

Entrada publicada originalmente en la revista Más Poder Local
http://www.maspoderlocal.es/

Terminaron las elecciones en Argentina y el proceso sin dudas arroja un claro ganador:
Jaime Durán Barba. Esta elección marcó el comienzo de una nueva hegemonía en el estilo
comunicacional de las campañas electorales por los principios que impuso el Ecuatoriano
desde que empezó a trabajar con Mauricio Macri allá por el 2005.
Su mirada, lejos de ser un producto de marketing, encierra una visión diferente sobre cómo
la política debe relacionarse con la sociedad. La cuestión sería la siguiente: la crisis de
representación política no es un fenómeno superficial, sino parte de un cambio de fondo
que viven las sociedades fruto del avance tecnológico (Internet), la feminización de la
sociedad y la aparición de nuevos valores que cambian la forma en que las personas ven el
mundo.

¿Cómo se reflejó esto en la campaña? Veamos:
1. La feminización de la política. El alto protagonismo que tuvieron las mujeres en las
contiendas más importantes fue una característica del proceso que acaba de
terminar. María Eugenia Vidal, Cristina Kirchner, Elisa Carrió y (en menor medida)
Margarita Stolbizer fueron las figuras estelares del proceso electoral. Este escenario,
donde las mujeres son protagonistas estelares de la política, se inscribe en lo que
Durán Barba llama la agonía del machismo. Antes, la gente vivía en hogares donde
el único que tenía el mando era el hombre, confinando a la mujer a un lugar secundario. La revolución sexual y su incorporación al mundo del trabajo
cambiaron ese viejo esquema del cual eran representantes dirigentes como Juan
Domingo Perón o Lázaro Cárdenas. El mundo cambió, la relación de poder se hizo
más democrática y la mujer ganó espacios en todos los ámbitos; y la política es uno
de ellos.
https://www.youtube.com/watch?v=PN63XtqoM-I

2. Revolución tecnológica. Aunque el uso de Internet en la comunicación política
argentina no es nuevo y ya se había manifestado con fuerza en las anteriores dos
elecciones, por primera vez, se vio un uso profesional a gran escala de un espacio
político más allá del equipo de comunicación de Mauricio Macri. Cristina Kirchner,
que compitió bajo el paraguas de “Unidad Ciudadana”, no pudo acceder a los
espacios televisivos gratuitos que otorga por ley el Estado Argentino a las fuerzas
en competencia. Debido a esa imposibilidad, la primera parte de su campaña estuvo
centrada casi exclusivamente en el uso de las redes sociales en las cuales consiguió
una enorme repercusión. Además, las técnicas de Big Data hicieron su aparición en
la política argentina popularizando el término en la prensa tradicional y se
democratizó definitivamente el uso de pauta publicitaria en medios online y en las
redes sociales.

3. Cambio de valores. “En la casa de Alfredo escuchando los problemas del barrio”,
“En la panadería de Marta escuchando las preocupaciones de los vecinos” son
algunas de frases que se repitieron constantemente en las redes sociales de los
candidatos. Historias, esa es la clave. Las grandes producciones de spots políticos
dejaron paso a piezas sin grandes producciones, los micro relatos y la intención de
mostrar, ante todo, cercanía con el votante. Mario Riorda la llamó “Política
Reality”: un escenario con candidatos que más que mostrar propuestas pasan a ser
cronistas de la realidad. Herramientas como los timbreos, escenarios 360 y las
visitas a las casas de vecinos particulares “que se comunicaron por las redes”, que
habían sido casi patentadas por Cambiemos, se convirtieron en las herramientas predilectas para generar una sensación de cercanía con el vecino en todos los
espacios políticos.
https://www.youtube.com/watch?v=MMGV4RL92Ls

Durán Barba lo explica claro: “La innovación consiste en que cambió el centro de
gravedad de la política: lo importante es la gente común, se produjo la revolución de
las masas, de lo que habló Ortega y Gasset. Ahora es la gente común la que manda,
la que impone sus gustos en todo lo que se consume y en la política”.

Aunque, durante años, las ideas de Durán Barba fueron denostadas por políticos,
periodistas y líderes de opinión por considerarlas superficiales, parece ser que este año
finalmente la clase dirigente ha terminado por apropiarse de un enfoque que al parecer llegó
para quedarse.