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El ala oeste de Mauricio Macri

El presidente argentino, Mauricio Macri tiene su Ala Oeste en la Casa Rosada. El grupo, liderado por el Jefe de Gabinete Marcos Peña, está integrado por dos ministerios, dos secretarías, cinco subsecretarías y una Dirección de Discurso. A pesar de las suspicacias que dicha designación despertó en algunos medios opositores a la actual gestión, la conformación de un grupo de asesores especialmente encargados de la planificación estratégica de comunicación presidencial es una constante en la política democrática moderna.

La conformación de un gabinete de funcionarios encargados de cuidar la imagen del Presidente y los mensajes del gobierno no es una novedad. Desde que hubo líderes, hubo asesores. Sin embargo, la profesionalización de este tipo de gabinetes ha sido creciente. Como apunta José Luis Dader, los gobiernos y presidentes de Estado hace mucho entendieron que la política material de intervenciones sociales y económicas puede pasar desapercibida –y hasta arruinar su eficacia– si al mismo tiempo no se confecciona un envoltorio simbólico que dote a esas medidas de prestancia, justificación moral y reconocimiento popular.

Los Estados Unidos ha sido, desde el siglo pasado, el punto de referencia en la profesionalización de los gabinetes de comunicación presidencial. María José Canel, identifica en el gobierno de Richard Nixon el primer hito en este proceso con la creación de la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca y la designación de un Director de Comunicaciones de la Presidencia. De esta manera, y bajo un contexto marcado por la proliferación de los medios de comunicación y la masificación del uso de la televisión, el gobierno entendía que la comunicación presidencial no se trataba de entregar un mensaje meramente informativo –función que hasta ese momento cumplía la oficina de prensa– sino que se debía incluir un mensaje persuasivo, bajo un plan de relaciones públicas que incluyera la creación de una imagen de líder presidencial, una imagen de sus políticas públicas y una coordinación de todas las actuaciones departamentales con el plan trazado.

Algunos años más tarde, Ronald Reagan fue uno de los grandes herederos de la revolución de Nixon. El actor, conocido como “el gran comunicador”, dio un paso más, instalando en el ala oeste de la Casa Blanca a Richard Wirthlin –quien había sido su principal estratega de campaña– como parte del staff de asesores principales del Presidente. Wirthlin, trabajó codo a codo con el entonces Jefe de Gabinete, James Baker, y el ex asesor de Nixon, David Gergen, formando un triunvirato que tenía a su cargo un staff de más de 600 empleados y la planificación de las relaciones con los medios, la distribución de las entrevistas, comparecencias y control del mensaje de toda la administración.

Con la restauración democrática, la política latinoamericana ha entrado de manera creciente en esta tendencia. En Chile, fue el presidente socialista Ricardo Lagos quien creó, en el segundo piso del palacio de La Moneda, un ala de asesores encargados de trazar las líneas estratégicas de la comunicación presidencial. El gabinete ha mantenido un estilo similar al ala oeste de la Casa Blanca en su composición y funcionamiento: equipos interdisciplinarios integrados por personas de ultra confianza del presidente, asesores externos que han ocupado cargos estratégicos durante la campaña electoral y, generalmente, alejados de las cúpulas partidarias de la coalición de gobierno.

Aunque el Segundo Piso se ha convertido en el más poderoso del gobierno chileno, no ha estado exento de polémicas. El conflicto se da, casi siempre, por el mismo tema: las diferencias entre los funcionarios más cercanos al presidente y los dirigentes políticos de su partido por el enfoque estratégico de la comunicación presidencial (cualquier similitud con Marcos Peña y la U.C.R es pura coincidencia). Para citar un caso: durante el gobierno de Sebastián Piñera, el entonces presidente de su partido, Renovación Nacional, Carlos Larraín, llegó a declarar en una entrevista al diario El Mercurio que era necesario “trasladar el segundo piso al segundo subterráneo”, descargando la culpa de la mala imagen de la administración piñerista en el grupo de asesores comunicacionales que en ese momento encabezaba el experto Ignacio Rivadeneira.

Sin dudas, la última campaña electoral marcó un punto de inflexión en la gestión de las campañas electorales de nuestro país. Jaime Duran Barba siempre destacó que el gran acierto del Pro fue alejarse de las vetustas prácticas de la política tradicional, pensar estratégicamente y emplear herramientas modernas para la gestión de la comunicación. El desafío en esta nueva etapa es llevar a la gestión de la comunicación presidencial por un camino que le permita, ante todo, construir un relato que dote de capital simbólico a las medidas de gobierno en un contexto político y social no apto para improvisados.