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¿Cómo jugó el politainment en la campaña presidencial Argentina?

El candidato a Presidente del FpV, Daniel Scioli, cerró su campaña electoral de cara a las elecciones generales del pasado del 25 de octubre de una manera particular. En un acto con la militancia, realizado en el estadio Luna Park, el elegido para precederlo en el uso de la palabra no fue su candidato a vicepresidente, Carlos Zaninni, sino el cantante venezolano Ricardo Montaner, quien además de presentarlo ante el público cantó los temas “Yo creo” y el “Himno de la victoria”, compuestos especialmente para su campaña. El acto tuvo que empezar veinte minutos antes de lo pautado por un problema fundamental: el gobernador debía asistir al estudio de América TV, donde saldría en vivo en el talk show “Intratables”. Esa misma noche, además, Scioli fue la envidia de los demás candidatos presidenciales por ser invitado al piso de “Bailando por un sueño” para hablar con Marcelo Tinelli.

Estas escenas, en los cuales figuras políticas que disputan los cargos más importantes cantan, bailan, actúan o cuentan anécdotas de su vida personal mezclados con conductores de magazines televisivos más acostumbrados a los chimentos del espectáculo que al debate de políticas públicas no son –como el dulce de leche– un invento argentino. En España, Pedro Sánchez, candidato a presidente del Gobierno del PSOE, cuenta sus amoríos de juventud en el programa de entrevistas del cantante Bertín Osborne. El presidente de Gobierno y candidato por el PP, Mariano Rajoy, se fue de cañas con la presentadora de la cadena “Telecinco” Ana Quintana. En Estados Unidos, el presidente Barack Obama canta. Su esposa Michelle, baila. Hilary Clinton no toca el saxo como su esposo, pero lo suyo es la actuación: hace algunas semanas la candidata demócrata realizó una rutina humorística en el famoso programa “Saturday Night Live”, interpretando a una cantinera que debatía con una parodia de su persona realizada por la comediante Kate McKinnon.

Todas estas acciones son ejemplos de politainment (anglicismo formado por las palabras politics y entertainment) o, como lo llama el experto italiano Gianpietro Mazzoleni: la política pop, un concepto que describe una tendencia dentro de la comunicación política que presenta la información, la gestión, los eventos y todo lo que atañe, finalmente, a la política como mero entretenimiento. Como marca el español Antoni Gutiérrez Rubí: “En una sociedad que está hipermediatizada, el show debe continuar, incluso en la política. Así, los políticos juegan a ser artistas y los artistas a ser políticos”.

La participación de políticos en programas de entretenimiento no es una cuestión nueva en la argentina. El proceso, como en el resto del mundo, se presentó de manera creciente en la televisión argentina: en los ’80 fueron “A la cama con Moria”, “Peor es nada” y el programa de Tato Bores. En los ’90 llegó “VideoMatch”, “Caiga Quien Caiga” y Susana Giménez. Otra marca ocurrió en 2009 cuando el “alica, alicate” de Francisco de Narváez instaló en forma de mito –nunca comprobado– que para ganar la elección había que ir a peregrinar a lo de Tinelli.

¿Por qué se vivió una explosión de este tipo de formatos durante este año? Tres son los factores que se combinaron: la hiperpersonalización de la política, la multiplicación de oferta de magazines y el origen político de los tres principales candidatos.

En primer lugar, la hiperpersonalizacion y la profesionalización de las campañas electorales que privilegian estrategias basadas en mostrar las cualidades personales del candidato, lograr empatía personal y cercanía a través de las emociones tiene en la televisión una herramienta insustituible para llegar a públicos no interesados en las cuestiones políticas más duras.

En segundo lugar, el año electoral multiplicó la oferta de programas de infoentretenimiento en los horarios de mañana y el prime time, incorporando la presencia de políticos en los magazines de oferta televisiva. Basta con hacer un repaso por la grilla para advertirlo: “Intratables”, “Animales Sueltos”, “Desayuno Americano”, “Intrusos en el Espectáculo” (América TV); “El diario de Mariana”, los almuerzos y cenas de Mirtha Legrand y “Los Ocho Escalones” (El Trece); “Antes de la Mañana” y “Morfi” (Telefe) fueron, entre otros, la continuación de “Tiempo Nuevo” por otros medios.

Por último, la tendencia se consolida porque los tres principales candidatos que compitieron por la Presidencia son hijos de lo que José Natanson llama la “Generación del ‘90”: una mezcla entre política, deporte y espectáculo nacida en los años del menemismo que tiene en los medios de comunicación un aliado fundamental para la construcción de su poder político.

Como todo, este formato genera debate alrededor de sus beneficios y consecuencias: sus defensores argumentan que, en tiempos de desafección, la espectacularizacion es la única vía para acercar un mensaje a quienes no se interesan por cuestiones políticas, dinamizando el proceso de comunicación entre los dirigentes y los ciudadanos. Sus detractores, en cambio, cuestionan que la frivolización de la política degrada el debate democrático y no contribuye a la toma de decisiones racionales de parte de los electores.

Por lo pronto, el politainment llegó para quedarse y la campaña electoral fue el mejor botón de muestra de cómo esta tendencia se ha instalado en la política nacional.