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6 Mandatos para cuidar la imagen presidencial

Más allá de las encuestas es primordial para la buena salud institucional del país fortalecer la investidura presidencial.

La pésima comunicación del aumento de tarifas, la polémica por la pelea que mantuvo con Marcelo Tinelli y las declaraciones “poco felices” en algunos discursos oficiales han puesto bajo la lupa, una vez más, el debate acerca del cuidado de la imagen del presidente Mauricio Macri y la efectividad de sus políticas para comunicar la gestión de gobierno.

Incluso, hasta el senador Federico Pinedo consideró que “tal vez no fue atinada” la ya mítica frase “si están en su casa de remera y patas están consumiendo energía de más” que el primer mandatario pronunció en medio de la expectativa mediática que produjo el ajuste tarifario del gas.

El último fin de semana, el titular del Poder Ejecutivo sumó a su repertorio un nuevo pensamiento para la posteridad: “El campo es ejemplo de solidaridad, por eso gauchada viene de gaucho, porque el gaucho con su chata jamás te deja al costado del camino”, dijo en la inauguración oficial de la Exposición Rural en Costa Salguero y remató “el gaucho siempre tiene un bidón de gasoil para el vecino que lo necesita”.

Aunque, como lo marcamos en una columna anterior, el equipo de comunicación estratégica enmarca estos deslices bajo el paraguas de que “ahora tenemos un presidente que es un ser humano como todos nosotros y no un megalómano que sabe de todo y responde a un liderazgo del siglo pasado”. Lo cierto es que en la época de las redes sociales y el infoentretenimiento, este tipo de errores puede producir dos cosas igualmente graves: la dispersión del mensaje que la gestión quiere instalar y la ridiculización de la investidura presidencial.

Esta columna intenta poner el foco en seis acciones que, desde el prisma de la comunicación política, se deben poner en práctica para cuidar la imagen del presidente.

  1. Tener un escritor de discursos y dejarlo actuar.

Aunque algunos medios enmarcaron la noticia de manera negativa, la designación de Julieta Herrero como directora general de Discursos es un avance en modernización de la comunicación presidencial.

Como marca el mexicano Rubén Aguilar, aunque la mercadotecnia puede hacer más efectiva la presentación de las políticas, el discurso siempre será la herramienta de comunicación por excelencia, ya que es la única vía de conexión directa que tiene el mandatario con la ciudadanía. Debido a esto, cualquier líder que busque ejercer alguna influencia política o movilizar el apoyo hacia su causa está obligado a poner cuidado y emoción en lo que dice. Cada intervención debe estar especialmente planificada y, para ello, los presidentes se rodean de grupos de expertos que trabajan detalladamente en cada uno de sus mensajes. Aunque el Gobierno Nacional pareció entender esta situación y desde su asunción institucionalizó un grupo de asesoramiento especializado, algunas improvisaciones del presidente están produciendo un ruido mediático innecesario. En Chile, el semanario de política y humor The Clinic publicó dos libros que compilaban lapsus y expresiones fuera de protocolo sobre la presidencia de Sebastián Piñera (a las que llamó “Piñericosas”) y que fueron record de ventas en las librerías trasandinas durante mucho tiempo.

 

 

  1. Las apariciones del presidente son siempre una puesta en escena.

La estrategia de comunicación presidencial requiere una puesta en escena que acompañe nuestro mensaje. Los presidentes deben cuidar cada detalle, cada gesto y cada frase para lograr la mejor cobertura en los medios de comunicación. Las imágenes son más fáciles de recordar que las palabras; por eso, como nunca, los equipos de comunicación deben cuidar al detalle cada presentación para reforzar el posicionamiento estratégico a través de la imagen. La función del Presidente reviste un carácter simbólico y todas sus acciones deben ir en consonancia con esta estatura. En ese sentido, es criticable que Macri haya citado durante una alocución en el aniversario de la Bolsa de Comercio de Buenos Aires al ex técnico de San Lorenzo, Héctor “Bambino” Veira, quien más allá de su popularidad todavía es cuestionado por una gran parte de la opinión pública por haber sido condenado por violación de menores en los ochenta.

3. Comunicar una sola idea fuerza por día.

En un entorno comunicacional donde hay una sobre exposición de mensajes es fundamental que todos los esfuerzos estén concentrados en transmitir una sola idea fuerza por jornada. “The line of the day” (la historia del día) que hizo conocida la administración de Ronald Reagan es un arma fundamental para poder fijar el mensaje que cada gestión quiere comunicar. La premisa es clara: la intervención en más de un tema de parte del Presidente construye un menú noticioso demasiado amplio para los medios que puede dispersar la agenda informativa y hacer perder músculo al mensaje que se quiere fijar.

El Gobierno Nacional todavía está en deuda en ese sentido. Por ejemplo, el pasado 10 de mayo y en medio de la polémica por el veto a la Ley Antidespidos, el presidente anunció, desde la Casa Rosada, una serie de medidas para beneficiar a las pymes, que según la palabra oficial, favorecerían a cuatro millones de personas que trabajan en ellas. No obstante, ese mismo día, el mandatario encabezó un acto en La Pampa donde anunció la construcción de 3.000 jardines de infantes en todo el país y el envío al Congreso del proyecto de ley de obligatoriedad de escolaridad a partir de los 3 años. Aunque los dos temas eran iniciativas importantes que debían privilegiarse porque fortalecían la imagen del Gobierno, el hecho de lanzarse al mismo tiempo disminuyó su cobertura en los medios y por lo tanto, su impacto en la sociedad.

El 12 de julio, el Presidente y el ministro de Educación de la Nación, Esteban Bullrich, lanzaron el Compromiso por la Educación, una política que busca mejorar la calidad educativa involucrando a toda la comunidad. El plan, en un área que Cambiemos había anunciado que sería un pilar fundamental de su gestión durante la campaña electoral, quedó opacado por una declaración que el propio Macri hizo a la salida del evento cuando declaró no entender por qué lo criticaron por decir que “si estás en remera y en patas, estás consumiendo [calefacción] de más”. Los medios, como era de esperar, se hicieron más eco de esto último que de la anunciada política pública.

4. Tener un equipo que adelante escenarios conflictivos.

Otro episodio cuestionado por los medios ocurrió durante la última Semana Santa, cuando el Presidente y su familia se alojaron en la quinta que el polémico magnate inglés Joseph Lewis tiene en Bariloche. El mini descanso le costó al Presidente una denuncia en la Justicia por el supuesto delito de dádivas, debido a que se trasladó en el helicóptero del magnate, quien tiene participación accionaria en la empresa Edenor. El presidente está bajo una constante lupa de los medios y la sociedad y cada detalle comunica. El equipo del Mandatario debería haber previsto que el lugar elegido y el tenor de los personajes despertarían el interés de la prensa y correría la agenda hacia un lugar no querido por la gestión.

5. Cuidar las redes sociales.

Está claro que existe un consenso generalizado acerca de que Cambiemos y, en especial, el equipo de Mauricio Macri, hacen el uso más profesionalmente planificado de comunicación en redes sociales. No obstante, dos de los episodios que levantaron mayor polvareda en los medios vinieron por errores que se publicaron en la cuenta de Twitter del Presidente. Todos recordamos cuando en enero pasado y en medio de la persecución cinematográfica de los tres prófugos del crimen de General Rodríguez el mandatario envió un tuit anunciando la captura: “Felicitó a todo el equipo y a las fuerzas de seguridad por la captura de los prófugos. El trabajo en conjunto fue fundamental”. Horas más tarde, la información tuvo que ser desmentida ya que la realidad era que sólo uno de ellos estaba detenido. El papelón fue mayúsculo.

El segundo episodio, ocurrió durante el cierre de los festejos del Bicentenario que se realizó en Palermo el pasado 9 de julio. El Jefe de Estado anunció en su cuenta de Twitter que “cansado por la extenuante gira y actos, lamento no poder asistir a los desfiles de hoy. Espero que se acerquen a Palermo y los disfruten”. El tuit despertó una ola de burlas, reclamos y críticas en las redes sociales que obligaron al presidente a retractarse y asistir, finalmente, a la ceremonia.

6. No mostrar al presidente como un eterno candidato.

Muchos presidentes, sobre todo al comienzo de sus mandatos, cometen el error de continuar sus actividades con un estilo comunicacional que se asemeja más a un candidato que busca captar votos que a la impronta que requiere un jefe de Estado. Un ejemplo de este tipo de excesos lo cometió Mauricio Macri en la ceremonia de traspaso de mando que se hizo en diciembre pasado cuando se puso a bailar (mientras la Vicepresidenta, Gabriela Michetti cantaba una canción de cumbia) en el balcón de la Casa Rosada. Aunque vivamos en el auge del infoentretenimiento político, el Presidente tiene una investidura que requiere transmitir autoridad.

De otro tenor, es el mensaje que compartió el mandatario junto a Marcelo Tinelli por la red Spapchat luego de finalizada la cumbre que puso casi en vilo a toda la prensa nacional. El mandatario publicó un video donde jugaba con el conductor de televisión deformándose las caras.

Julián Gallo, uno de los responsables de la estrategia digital del presidente explicó en una columna publicada hace algunas semanas que la cuenta de Snapchat presidencial busca “tener un espacio propio para contar una versión de sí mismo, disponer de una forma directa para comunicarse, expresar sus sentimientos, explicar sus ideas, escuchar a los demás, expandir su identidad personal más allá de los temas específicos que lo ocupan en la política”. Sin embargo, el contexto económico actual, que hasta el gobierno nacional definió como “muy difícil” para un sector de la población, invita a moderar este tipo de apariciones que no son más que lo que Mario Riorda llama una “electrolización de la comunicación gubernamental”.

En efecto, y aunque parecería que los números de las encuestas no están mellando en gran medida la imagen de Macri, es importante cuidar la imagen de la investidura presidencial. Poner atención a esos detalles es y será un aporte real en el camino de recomponer el tejido institucional del país.